[MÚSICA] Nessa aula, a gente vai conversar sobre o sistema de informação de marketing. Num momento de crise a gente precisa tomar muitas decisões e para tomar decisão é fundamental que a gente tenha informação confiável. Uma das formas da gente melhorar a confiabilidade da nossa informação é a gente ter sistema de informação bem estruturado. O conceito de sistema de informação de marketing, que é o SIM, foi definido por Cox e Good 67, como uma série de procedimentos e métodos para a coleta planejada, análise, apresentação da informação de forma regular para a tomada de decisão marketing. Os dados que alimentam o sistema de informação de marketing podem ser classificados entre estruturados e não estruturados, quanto a sua forma de busca, ou internos e externos quanto a sua origem. Uma forma usual da gente organizar sistema de informação de marketing é por meio de subsistemas e os principais autores desse tema classificam os seus sistemas de informação por essa forma e aí muito pelos subsistemas de entrada. Os subsistemas de entrada de SIM são os subsistemas de registros internos, subsistema de inteligência de marketing e o subsistema de pesquisa de marketing. Olhando para alguns modelos, eu gosto muito do modelo do Chiusoli e da Ikeda, a gente vê que essas três entradas: dados internos, pesquisa de marketing e inteligência de marketing alimentam o modelo que analisa e processa toda a informação e aí dá essa informação de forma já mais estruturada para o decisor de marketing. Decisor de marketing momentos toma decisões mais estratégicas ligadas à estrutura, à segmentação, a posicionamento e decisões mais táticas e operacionais ligadas aos quatro Ps. A saída do sistema de informação de marketing é informação para o decisor. Estudando crise, estudando sistemas de informação de marketing, o que eu percebi é que há uma fonte importante de informação crise que não está contemplada pelos outros sistemas de informação já desenhados e eu fiz uma pequena adaptação desse modelo do Chiusoli-Ikeda para modelo que eu desenvolvi que contempla também o subsistema de observação interna. O subsistema de informação interna é equivalente ao subsistema de inteligência, só que inteligência externa e observação interna é interno. E esse subsistema é importante porque ele contempla toda a informação que é obtida de forma meio informal dentro da companhia. Os sistemas mais estruturados não captam essa informação mais informal, que às vezes é o famoso papo de café. Então você conversar com a linha de frente da companhia você obtém muitas informações. Você pode conversar com as pessoas que estão na linha de produção, você pode conversar com a equipe de vendas, você pode conversar com os promotores loja, você pode conversar com os atendentes do SAC. E aí a informação que você obtém dessas conversas são muito ricas e muito esclarecedoras e elas acabam trazendo informações que o relatório, compara o que você obtém num relatório do SAC e numa conversa com uma atendente do SAC. Essa informação obtida com conversas tem qualitativo superimportante e que, num momento de crise, é fundamental para você descobrir a causa raiz dos problemas. Eu faço essa proposta de modelo de sistema de informação de marketing pensando crise, mas essa informação é valiosa para vários outros momentos. Quando a gente pensa na aplicação do sistema de informação de marketing ao longo de uma crise, a gente vê que, de acordo com o momento da crise, tem subsistema que é mais importante que o outro. Na fase de prevenção e identificação, a gente usa muito as informações de monitoramento, sejam elas dos sistemas internos, sejam elas as informações de inteligência de marketing. Durante uma crise a gente usa muito essas duas fontes de informação e a observação começa a ficar muito importante para a gente identificar a causa raiz, a gente precisa ser rápido e a gente equilibra razão e intuição, lembra que a gente já falou disso? E nesse momento de gestão da crise a gente começa a fazer mais pesquisa de marketing, porque eu preciso entender o quê que os meus interlocutores, o quê que a sociedade, o quê que os meus consumidores estão sentindo. Aí eu faço muita pesquisa qualitativa para aumentar a minha sensibilidade sobre o que está acontecendo e essa informação vai ser riquíssima num terceiro momento, momento de recuperação, porque, com base nas informações de pesquisa que eu levantei durante a crise, eu verifico quais das minhas premissas eram válidas e quais das minhas premissas mudaram. Nesse momento eu vou fazer o meu novo plano de marketing, o meu plano de recuperação. Antes de a gente avançar para a próxima aula, na qual a gente vai discutir causo pessoal, uma experiência de vida que eu tive, eu sugiro que você leia o texto indicado para aumentar o seu conhecimento sobre os sistemas de informação de marketing. Na próxima aula a gente vai falar sobre uma experiência que eu vivi e eu vou compartilhar uma coisa superpessoal com vocês. Até lá! [SOM]
