[MÚSICA] Olá, estamos começando agora o segundo módulo desse curso, Fundamentos da Gestão de Crise. Nessa aula vamos conversar sobre o crescimento das crises, suas principais causas e efeitos. Imagina você passando por uma crise, o que você sente? Imagina você sendo exposto a uma situação muito desagradável envolvendo uma marca que você gosta. Imagina que você acabou de chegar restaurante mexicano com o seu amor, tudo estava muito gostoso, mas você percebeu que o taco não estava muito crocante. Mas uma vez que a experiência estava boa, você relevou. Enquanto você espera a conta você resolveu dar chek-in na página do restaurante numa rede social e você se deparou com a foto de funcionário não muito satisfeito, lambendo uma pilha de tacos. E na hora você associa, "é por isso que aquele taco que eu comi não estava tão crocante". É uma experiência péssima. Imagina o que acontece com a imagem dessa marca na tua cabeça nesse momento. Algumas pesquisadoras começaram a estudar o evento de crise no começo do século e elas fizeram uma previsão que está se materializando. Essas pesquisadoras perceberam que a gente teria uma tendência muito grande do aumento do número dos casos de recall, problemas com o produto. Porque cada vez mais os produtos estão ficando mais complexos. Mais do que isso, tem uma crescente preocupação dos produtores com as suas marcas. As exigências legais estão crescendo e as políticas de proteção ao consumidor ficando mais fortes. Essa tendência se materializou e, quando a gente olha a evolução das campanhas de recall no Brasil, desde 2002, a gente vê que aconteceu crescimento superior a 400%. Isso mostra que aquela previsão de que aumentaria o número de recalls, no Brasil, está se materializando e está mostrando o quanto as marcas estão ficando mais expostas. Aquele caso que eu falei do taco é real, aconteceu nos Estados Unidos quando funcionário da Taco Bell, insatisfeito com a empresa, começou a postar fotos dele lambendo vários tacos e fazendo outras coisas nojentas com o alimento. A empresa teve que se posicionar rapidamente para conseguir conter e controlar a crise. As marcas estão mais frágeis às crises e essas crises de marca são manifestações que não estão alinhadas com o projeto da marca. Se lembra que no último módulo a gente conversou sobre a importância da definição do projeto da marca e das manifestações de marcas alinhadas com o projeto, para que a sociedade entendesse as marcas? A crise é uma manifestação poderosíssima que não está alinhada com o projeto da marca. As crises criam associações indesejadas que corroem o "brand equity", o patrimônio da marca. Quando a gente pensa num modelo clássico de marca do [INCOMPREENSÍVEL] a gente vê que uma crise de marca aumenta a lembrança de marca, mas ela afeta a percepção de qualidade, gera associações negativas e reduz a lealdade à marca. Para definir crise de imagem de marca eu recorri a vários autores e eu fiz uma definição que eu considero bem completa. Crise de imagem de marca é evento não rotineiro, inesperado e repentino que cria incertezas e ameaça os objetivos prioritários das organizações. Mais do que isso, crises de marcas podem causar prejuízos financeiros e corroer a reputação da empresa. Crises de marcas não poderiam ser resolvidas com procedimentos rotineiros. As crises de marca poderão prejudicar os públicos de interesse (os steakholders), financeiramente, fisicamente e emocionalmente. Essa é pouco da definição de crise de imagem de marca. Quando a gente pensa no efeito que ela pode causar para a marca, a gente começa pensando na corrosão que ela pode criar ao "brand equity". A crise destrói o patrimônio da marca. Ela reduz a fidelidade às marcas, traz impactos financeiros com queda do valor da ação e isso, para a gente, fica muito claro quando a gente pensa no caso da Operação Carne Fraca e o que ela fez com o valor da ação das marcas envolvidas nessa operação, imediatamente o valor da marca caiu. A gente tem como efeito também a perda direta de vendas e a perda de vendas de outros produtos associados à mesma marca. Pensando num caso real, quando foi chamado o recall da marca Ades ele envolvia apenas o sabor maçã e o sabor maçã a venda foi para zero porque todo o produto foi retirado do mercado, mas os outros produtos com a marca Ades também sofreram o efeito da perda de vendas, porque eles estão associados. É o efeito chamado efeito "spillover" (transbordamento). Além disso, a gente tem uma redução do efeito dos investimentos de comunicação. A comunicação fica menos eficiente, você precisa gastar mais para trazer o mesmo retorno. Você tem a redução da capacidade de atrair "switchers", que são aqueles consumidores que mesclam entre duas marcas. Depois de passar por uma crise, é mais difícil você atrair esse consumidor que transita entre diferentes marcas. Diferentes eventos podem gerar uma crise de marca. Deles, que a gente acabou de falar, são as falhas de produto, que podem envolver ou não uma campanha de recall. Isso aconteceu com a marca Toddynho, quando o produto foi contaminado com produtos de limpeza de linha. Então, todo o produto da marca foi retirado do mercado. Outro caso que a gente vê falha de produto, que infelizmente, resultou na perda de uma vida, foi o que aconteceu com o parque Hopi Hari quando uma falha de brinquedo fez dos visitantes do parque falecer. Isso danificou muito a imagem da marca Hopi Hari e traz efeitos até hoje nos negócios da marca. Outro problema que pode acontecer são problemas com responsabilidade social e a gente lembra de vários casos associados às confecções que quarteirizavam mão-de-obra e a gente tinha a questão do trabalho escravo. Outro caso que a gente pode pensar ligado a responsabilidade social, foi o desastre de Mariana e como isso afetou a marca Samarco e a marca Vale. Terceiro tipo de crise que pode acontecer é o causado por mau comportamento corporativo ou, ainda, o mau comportamento dos executivos da corporação. E a gente pensa na Operação Lava Jato e o efeito que isso traz sobre a marca Petrobras. Resultados ruins de negócio também podem gerar uma crise, e a gente vê o exemplo da marca Parmalat quando, 2003, começou a se falar sobre resultados ruins de negócios, as pessoas se afastaram ainda mais do consumo da marca e isso sim trouxe resultado ainda pior. A mesma coisa aconteceu com o Hopi Hari novamente 2017, quando, por estar com resultado muito fraco de negócio, o parque começou a falhar na operação. Eles fizeram chamar uma promoção para o Dia das Mães de 2017 e no dia o parque não conseguiu abrir por problemas de fluxo de caixa. Resultados ruins de negócio trazem mais problemas para a marca. Sexto motivo, a gente pode pensar na perda de apoio público e a gente vê o que sofre o governo Dilma e o governo Temer com a perda de apoio público, se torna ingovernável. Sétimo tipo de crise são os problemas relacionados com porta-voz, e a gente vai lembrar do que aconteceu com Lance Armstrong e com Tiger Woods, que causaram os dois problemas para a marca Nike. Quando a gente pensa endosso, a gente vê que tem casos que são mais fáceis para a marca resolver e casos que dão mais trabalho para a marca resolver. No caso do Ryan Lochte, quando ele mentiu sobre ter sido assaltado durante a Olimpíada do Rio de Janeiro, a marca Speedo, principal patrocinador, foi muito rápida e no dia seguinte ela abandonou o atleta. Para a Nike, o caso Lance Armstrong foi mais difícil. O atleta é exemplo de superação, ele tinha acabado de vencer câncer, ele tinha a "Live Strong", que era a organização da pulseirinha amarela que dava esperança para vários atletas e ajudava no tratamento do câncer. O quê que a Nike faz quando descobre que tem caso de dopping ligado ao Armstrong? Eles demoraram algumas semanas para tomar a decisão e eles tomaram uma decisão, de certa forma intermediária, tiraram o patrocínio do atleta, mas mantiveram o patrocínio na organização. Dependendo da imagem do atleta patrocinado, a marca tem que tomar mais cuidado na forma como se posiciona. E uma forma de crise, tipo de crise mais recente, são as outras manifestações que não estão alinhadas com o projeto da marca, que não necessariamente partem da marca, partem do desempenho do produto ou das ações da empresa. A sociedade como todo pode criar manifestações não alinhadas com o projeto da marca que servem de gatilho para o início de uma crise. É o que aconteceu, por exemplo, 2002 quando o senhor Wilson começou a processar a Coca-Cola dizendo que havia tomado Coca-Cola com rato dentro. Por muito tempo isso não fez barulho, até que, quase uma década depois, uma rede de televisão de grande porte teve interesse nesse caso do senhor Wilson e começou a divulgar esse caso do suposto rato na Coca-Cola. A Coca-Cola nega que isso acontece e mostra laudos mostrando que seria impossível ter rato dentro das suas garrafas, mas independentemente de a Coca-Cola estar certa ou errada, com a manifestação de consumidor difundida pelos meios de comunicação causa uma crise para a marca. É a mesma coisa que aconteceu com o palito Gina quando jovem criou uma página chamada "Gina Indelicada" e começou a usar a imagem da marca para dar dicas indelicadas no Facebook. Ou o que aconteceu com o Spoletto quando o programa humorístico Porta dos Fundos fez vídeo criticando a forma de atendimento da rede. Isso danificou a imagem da rede, que foi muito inteligente se retratar usando o mesmo grupo de humor. As crises estão ficando cada vez mais frequentes por isso é fundamental estar preparado. Antes de seguir para a próxima aula, eu vou pedir que você se prepare lendo os textos indicados para esse módulo. Nos vemos. [MÚSICA]
