[MUSIC] Vamos a pasar al primero de los conceptos de la agenda de la sostenibilidad, escuchar la voz del mercado. Y esto es una capacidad tremenda y relevante, especialmente en la alta dirección. Me gusta mucho esta frase de Goethe que dice, sólo vemos lo que conocemos. Y es que a veces los directivos se olvidan del cliente curiosamente, a veces, estamos tan obsesionados por los resultados a corto, por la información que tenemos, por lo que nos dicen nuestros colegas, los supuestos expertos del mercado que a veces perdemos un poco la relación con el cliente final. Y si no escuchamos al cliente, no conocemos esa realidad. Y si no conocemos esa realidad, difícilmente podremos tomar decisiones que sostengan el valor de la compañía en el largo plazo. Aquí vemos algunas preguntas que pueden ser relevantes para cualquier empresa, pero cada empresa tendrá que hacer este trabajo. Es preguntarse qué información quiere conocer. Pensemos que esto es una empresa que vende tornillos a otras empresa, y que está perdiendo cuota de mercado. Y se está preguntando hacia dónde se están yendo los clientes, por qué se están yendo, qué tipo de clientes se están yendo, qué segmentos son menos fieles. Y un set de preguntas muy relevante que el director de marketing su trabajo será realmente, antes de hacer cualquier investigación y escuchar la voz del mercado. Será hacerse esas preguntas, apuntarlas en un papel, o en un ordenador y trabajar con el comité de dirección de qué preguntas de verdad hay que contestar para tomar mejores decisiones. Luego veremos el proceso de investigación de mercados, que tiene que seguir unas fases muy concretas. La primera es precisamente la anterior que veíamos, enunciar muy bien el problema, lo que se quiere aprender, lo que se quiere investigar. Después you diseñaré la investigación. ¿Tiene que ser más cualitativa, tiene que ser más cuantitativa, una combinación de ambas? Recoger la información. ¿Debo hacer encuestas? ¿Debo contratar a alguien para que recoja esta información. O, quizá, la información you está en mis bases de datos. Después tendré que analizar estos datos, o esta información cualitativa, e interpretar los resultados. Normalmente, pues escribo un informe que puede ser un Word, puede ser un PowerPoint, con unas conclusiones concretas que me ayuden, o que ayuden a los decisores clave a tomar decisiones y acciones concretas. No investigamos, entonces, para ser más sabios, investigamos para tomar mejores decisiones. Tres conceptos clave en la investigación. Primera es la validez, ¿estamos haciendo las preguntas adecuadas?, ¿sí, o no? Esto es muy relevante. La segunda es si estamos recibiendo la respuesta correcta. A veces, los clientes no dicen la verdad, a veces, porque no quieren, otras veces les da vergüenza. Otras veces, simplemente no han entendido nuestras preguntas. Y la tercera es la representatividad, realmente el muestreo está bien hecho, tenemos suficientes personas, o estamos entrevistando a muy poquitos y no podemos representarlo. O estamos a lo mejor encuestando a mucha gente, pero no son las personas adecuadas que representan mi universo de clientes. Esos tres conceptos eran muy interesantes trabajarlos en la investigación, y en las fases de diseño de esa investigación. Y luego veremos realmente cuál es la caja de herramientas de investigación que está disponible para el director de marketing. Uno de los trabajos de un buen director de marketing es ser experto en la cantidad de herramientas de investigación que existen, y no será experto en cada una de ellas, pero si ser experto que que existen muchas herramientas y cuáles son las adecuadas para lo que quiero investigar. Por ejemplo, podemos investigar comportamientos, lo que el consumidor hace, a través de la minería de datos, del big data, de la estadística descriptiva. O podemos, a lo mejor, querer investigar lo que el consumidor dice, sus opiniones, sus intenciones de compra a través de los Focus Groups. Que es reunir a un grupo de seis, ocho, diez clientes en una sala con un experto. Con una guía de dinamización que me haga una serie de citas del cliente. O hacer unos experimentos controlados, para ver cómo distintos grupos se comportan de manera distinta a distintas acciones. O, quizá, quiero investigar las creencias, las preferencias, que al final es como me juzga el cliente. A través de las encuestas o también a través del Conjoint Analisis, o el análisis conjunto, que es presentar al cliente distintos productos, o distintas alternativas, con distintas características. Forzarle a elegir, luego presentarle otras dos alternativas, forzarle a elegir y así después de presentarles muchas alternativas al haber visto como elige, por un modelo estadístico, puedo inferir realmente las utilidades. Del cliente para la marca, para el precio, para el diseño, o para muchas otras características. Puedo querer también investigar los objetivos y conflictos, cómo siente el cliente. Por ejemplo, a través de entrevistas de larga duración. O puedo también investigar cómo concibe el cliente, a través de metáforas. O de esquemas. Por ejemplo, con entrevistas descriptivas que tratan de trabajar los mapas mentales, cómo piensa el cliente. Aquí vemos algunos ejemplos de herramientas, pero realmente hay cientos de herramientas de investigación de marketing. Como he dicho, lo que tenemos realmente es que hacer un buen matching, ligar bien. Las herramientas disponibles con los problemas que tengo, también con el presupuesto que tenga para investigar. Y ese va a ser trabajo de la gente de marketing, estar muy cerca del director general, muy cerca del comité de dirección, va a ver las decisiones que tiene que tomar, los problemas de negocio y buscar las herramientas. Que me ayuden a dar información a los decisores claves de la organización. [MUSIC]
