[MUSIC] Dentro de los resultados obtenidos. La primera parte suele ser definir las métricas que vamos a utilizar para valorar si hemos alcanzado los objetivos financieros que se han planteado. ¿Qué son los objetivos financieros del plan de marketing? Pues, normalmente los objetivos financieros se establecen como ventas y beneficios, es decir, qué objetivos de ventas pretendemos alcanzar, qué objetivo de beneficio de rentabilidad se pretende conseguir. Normalmente, los objetivos de ventas muchas veces vienen definidos por la alta dirección de la compañía, o a veces es el propio director de marketing el que establece el objetivo de ventas. Y en le fondo el plan de marketing debe demostrar qué estrategias, qué acciones de marketing vamos a utilizar para alcanzar dichos objetivos. Para establecer si se alcanzan o no esos objetivos financieros, vamos a establecer ahora unas ciertas métricas dentro de la parte de resultados esperados. ¿Cuál será la métrica fundamental? Pues, yo creo que a puro sentido común, la métrica que vamos a utilizar fundamentalmente es una cuenta de resultados, una cuenta de pérdidas y ganancias. Como podemos ver aquí la estructura de la cuenta de resultados o cuenta de pérdidas y ganancias es muy simple, la que utilizamos en el plan de marketing. Ponemos ventas menos el coste de producción, esto nos deja un beneficio bruto, un margen bruto, y a eso le restamos, le quitamos. El presupuesto de marketing, el presupuesto que estamos empleando en este plan de marketing. Y lo que queda es un beneficio o un margen neto. Por tanto, en esta cuenta de resultados estamos definiendo el objetivo de ventas, y estamos también definiendo el objetivo de beneficio o de rentabilidad. En este ejemplo podemos ver una cuenta de resultado real con unas ventas que vienen en unidades y en valor, con un coste de producción, eso deja un margen bruto. A ese margen bruto le quitamos el coste de marketing y ventas, le quitamos también el coste de los estudios de mercado, si los hay. Y lo que queda, de nuevo, es un margen neto o un beneficio neto. Muchas veces presentamos dentro de los resultados esperados en la parte financiera tres escenarios. Uno que llamamos optimista, otro que llamamos pesimista y otro que llamaríamos neutro. Evidentemente, el optimista es el que prevee más ventas probablemente de las esperadas, el pesimista es el más conservador y el neutro probablemente es el más probable o el que probablemente ocurrirá. Dentro del objetivo financiero hay que tener en cuenta que estamos definiendo un compromiso. Es decir, nosotros definimos un objetivo de ventas y eso nos compromete a alcanzarlo. Por tanto, ese objetivo de ventas debe ser retador, pero a la vez debe ser realista y debe ser alcanzable. Otra parte que muchas veces se aparece dentro de las métricas de resultados esperados en objetivos financieros, es un ratio que se llama retorno sobre la inversión, el famoso ROI, R-O-I, que viene del inglés Return On Investment. ¿Qué es el ROI, el retorno de inversión? Pues fundamentalmente es un cociente entre los resultados que conseguimos, es decir, el beneficio neto que entregamos y los recursos que utilizamos, ¿de acuerdo? Es decir, es un cociente, y por tanto lo que intentamos es mostrar hasta qué punto somos capaces de desarrollar un retorno de inversión positivo. Por ejemplo, en un caso como el anterior. Donde veíamos una cuenta resultados con unas ciertas ventas, un cierto beneficio y un gasto de marketing, veíamos que el beneficio neto aproximadamente era 16 millones, el gasto en marketing aproximadamente 4 millones y esto nos daría un ROI de aproximadamente 4. ¿Qué significa ROI 4? Pues que por cada Euro, por cada Dolar, por cada unidad monetaria que invertimos en marketing estamos recibiendo cuatro Euros de retornos. Otra métrica muy común en objetivos financieros es la cuota de mercado. La cuota de mercado, simplemente el porcentaje de las ventas totales que realizo yo. Es decir, si toda la industria vende 100 y yo vendo diez, yo tendría una cuota de mercado del 10%. La cuota de mercado se puede hacer en unidades o en valor, y en el ejemplo que teníamos anteriormente estamos viendo que si las ventas totales en el mercado eran de unos $400 millones, y la compañía está vendiendo $40 millones, pues su cuota de mercado sería del 10%. De nuevo, yo creo que la cuota de mercado tanto en valor como en volumen es un indicador interesante para medir el performance de la compañía en cuanto a objetivos financieros. Con esto terminaríamos los resultados esperados vinculados a objetivos financieros del plan de marketing. Muchas gracias. [MUSIC]
