[MUSIC] Continuamos en el capítulo del plan de marketing dedicado a los resultados esperados, y hablamos ahora de cómo medir los objetivos no financieros. Recordando lo que hablábamos en la parte de la definición de la estrategia de marketing, al hablar de objetivos no financieros, casi siempre nos referimos a objetivos relacionados con la marca. Es decir, aspectos relacionados con el valor de la marca o con lo que se llama a veces el brand equity. ¿Cuáles pueden ser? Pues, por ejemplo, cuestiones tan importantes como el conocimiento de marca, o cuestiones como percepción de marca, o cuestiones como preferencia de marca o intención de compra de una marca. ¿Por qué casi siempre o por qué muchas veces en los planes de marketing encontramos estos objetivos y encontramos métricas para evaluar si alcanzamos estos objetivos? Pues, porque parece fundamental que necesitamos conocer si estamos, por ejemplo, mejorando nuestros niveles de conocimiento de marca, ¿por qué?, porque en muchas categorías de productos, si el cliente no te conoce, no te compra, por tanto, conocimiento de marca es fundamental. Analicemos conocimiento de marca. ¿Qué es el conocimiento de marca?, pues, fundamentalmente, encontramos que el conocimiento de marca es el porcentaje, digamos, de clientes o de potenciales clientes que conocen tu marca. ¿Y cómo se mediría esto?, es decir, si establecemos un objetivo, digamos, queremos que el 30% de nuestro segmento objetivo conozca nuestra marca, ¿cómo lo mediríamos? Pues evidentemente la forma de hacerlo es preguntando, preguntando a los clientes, es decir, haciendo una encuesta, preguntando a la gente. ¿Y cómo se hace este tipo de encuesta?, pues básicamente hay dos formas, lo que se llama el conocimiento espontáneo o el conocimiento sugerido. El conocimiento espontáneo sería dígame usted marcas de zapatillas deportivas que conoce. Dice, pues conozco Adidas y conozco Nike. ¿Qué sería el conocimiento sugerido?, pues que, si tú le preguntas ¿conoce usted de la marca de zapatillas Puma?, si dice sí, pues eso sería conocimiento sugerido. Otra variable interesante en objetivos no financieros, preferencia de marca, preferencias hacia una marca. ¿Qué es la preferencia?, digamos la preferencia o el favor que uno le otorga a una cierta marca por razones racionales o emocionales. Esto casi siempre es la segunda etapa en el proceso de compra y, por tanto, es muy relevante. ¿Cómo se mide? Pues, de nuevo, preguntando, es decir, haciendo encuestas. Y normalmente se hace estableciendo un conjunto de posibles marcas y preguntándole al cliente o potencial cliente cuál sería su preferida. Otro posible objetivo no financiero sería intención de compra, es decir, vamos un paso más allá en el proceso de compra y le preguntamos a la gente ¿cuál sería la marca que se compraría usted? Y eso le llamamos intención de compra, que es un indicador muy potente de compra. ¿Cómo se mide esto? Pues, de nuevo, haciendo encuentas, preguntando a la gente, y la pregunta en este caso sería ¿cuán posible es que se compre usted unas zapatillas Nike?, y le das alternativas, muy posible, poco posible, nada posible. Pues si te dice muy posible, probablemente es un indicador de alta intención de compra. Así que estos tres ejemplos serían tres típicas variables que utilizamos en objetivos no financieros ligados a marca, ¿de acuerdo? Es decir, hemos hablado de conocimiento de marca, de preferencia de marca y de intención de compra de una determinada marca. Con esto terminaríamos la primera parte de los resultados esperados dentro de la categoría de no financieros, específicamente en marca. Muchas gracias. [MUSIC]
