Hola. Como ustedes saben, las marcas se han vuelto parte esencial de la actividad comercial. Ante la creciente oferta de productos dentro de una misma categoría, las marcas luchan por lograr que su mercado las identifique como la mejor opción. Si bien, en algún momento de nuestra historia podíamos encontrar solamente una opción de un producto que cubriera nuestra necesidad, hoy en día es prácticamente imposible imaginar esta situación. La relevancia de las marcas es innegable, pero ¿qué hace realmente una marca? ¿Qué la lleva a distinguirse y ser percibida como mejor que sus competidores? ¿Qué hacen las empresas para que sus marcas crezcan y más personas las identifiquen y las prefieran? Contestaremos estas preguntas al revisar conceptos importantes, que serán la base para definir las pautas para una gestión de marca estratégica. La identidad de marca, la personalidad de marca y el posicionamiento y reposicionamiento de las mismas, serán nuestra primera aproximación al proceso de gestión de marca. La teoría de mercadotecnia, hoy en día asigna a las marcas características muy similares a las de las personas. Así como cada uno de nosotros es único e irrepetible, cada marca también es única y tiene una serie de atributos que se asocian a ella exclusivamente. Esta noción de unicidad y exclusividad se conoce como "identidad de marca". La identidad de marca se asocia con dos conceptos importantes: la personalidad de marca y la imagen de marca. La personalidad está ligada a lo que la marca quiere decir y reflejar a través de sus acciones, y la imagen es lo que se percibe en la mente del consumidor. Idealmente, la personalidad tiene un efecto directo en la imagen y lo que los consumidores perciben es coherente con lo que queremos proyectar. Si bien, algunas de las características visuales y sensoriales pueden ser protegidas legalmente, la identidad de marca también incluye todas las ideas que las audiencias tienen sobre su marca y que asocian únicamente a ti, como la imagen de marca. La imagen de marca incluye la razón de ser del negocio, su principal propuesta de valor y, en muchas ocasiones, una serie de valores que sus consumidores consideran importante. El poder tomar decisiones que hagan que esa imagen asociada a tu identidad de marca sea consistente con lo que quieres para tu empresa, es posible solo cuando se tiene un entendimiento integral de los elementos de una marca y de cómo se va creando esta imagen en la mente de tus consumidores. La identidad de marca, establecida con elementos verdaderamente únicos, es el primer paso en la definición de una marca fuerte. La personalidad de marca refleja lo que la empresa quiere transmitir. La personalidad de marca responde a la pregunta : "Si esa marca fuera una persona, ¿cómo sería?". Al hacer investigación de mercados para definir una determinada personalidad de marca percibida, se utilizan situaciones en las que los consumidores responden preguntas como: ¿serías amigo de esa marca?, ¿llevarías a esa marca a tu casa con tu familia?, etcétera, que son preguntas que, una vez más, asocian directamente la marca con características humanas. Una de las implicaciones principales de la personalidad de marca, con esa asignación de atributos humanos a una marca en particular, es la forma en la que los consumidores se relacionan con ellas. Al humanizar a las marcas, puede analizarse el proceso de consumo de la misma manera que se analizan las relaciones humanas. Así, tenemos conceptos como "enamorar a tu cliente", "ser leal a una marca", ese sentido de apreciación y apego, el sufrimiento cuando por alguna razón la relación con la marca se rompe. Por esta razón, resulta tan importante asegurarnos, desde la perspectiva estratégica, que esa personalidad esté apegada a nuestra identidad, ya que de eso dependerá nuestra capacidad de formar relaciones valiosas y duraderas con nuestros clientes. Al proceso en el que nuestra marca logre ocupar un lugar único, asociado a una identidad y personalidad relevantes y memorables, lo llamamos "posicionamiento". Es esa capacidad de la empresa de lograr ocupar un espacio que nadie más podrá ocupar en la mente del consumidor. Esto requiere tiempo y esfuerzo, así como el conocimiento de técnicas específicas de mercadotecnia para poder fortalecer nuestra marca. Cuando ese lugar que nuestra marca ocupa se ha deteriorado o es un lugar que no es consistente con lo que queremos para nuestra marca, debemos realizar una serie de acciones para cambiar esa percepción. Ese proceso se conoce como "reposicionamiento". A lo largo de este curso revisaremos las distintas herramientas y metodologías que nos permitan crear una identidad de marca acorde a nuestros objetivos, fortalecerla y asociarla a una determinada personalidad y lograr ocupar ese lugar en la mente de nuestros consumidores, que nadie más podrá tener y que queremos tener.
