[MÚSICA] [MÚSICA] [MÚSICA] Habiendo establecido durante el primer tema, que una marca fuerte requiere de un esfuerzo constante, es importante revisar conceptos asociados a uno de los pilares para esta vinculación entre las marcas y sus consumidores, la comunicación. La comunicación entre una marca y sus consumidores debe tener como principales objetivos, el que el mercado sepa que la marca existe, para posteriormente enfocarse en las estrategias que le permitan conocer a fondo la marca y sus características, para finalmente, llegar al punto de preferir a esa marca por encima de sus competidores. Estas etapas, podemos identificarlas al medir el grado de conocimiento de la marca, el grado de notoriedad de la misma y la imagen que la marca logra generar. El uso de distintos medios de comunicación, el estar en el momento y canales adecuados para el mercado y la generación de mensajes que conecten con el consumidor, son factores clave para poder tener un mejor desempeño en estos indicadores. El conocimiento de marca por ejemplo, se asocia a una fuerte presencia en medios masivos tratando de lograr el mayor alcance posible, de manera que un consumidor que forme parte de nuestro mercado meta, de una forma u otra, esté expuesto a un esfuerzo de comunicación de nuestra marca, en algún momento. La notoriedad, como siguiente objetivo, es el hecho de que la marca sobresalga dentro de un gran número de opciones y se empiece a crear esa conexión con su consumidor potencial. Es un esfuerzo en el que la marca empieza a comunicar más claramente su propuesta de valor y a conectar con lo que para el cliente, es lo más importante. El resultado de estos esfuerzos es que el consumidor la recuerde, por encima de sus competidores de la categoría. El indicador más común asociado a esta notoriedad es el top of mind, el cuál se logra al ser la primera marca que un consumidor menciona dentro de una categoría. Por ejemplo, si alguien pregunta por una marca de refresco de cola, una gran mayoría de consumidores pensarán en Coca Cola sean o no, consumidores de esa marca. Esto es el resultado de muchos años en que la marca ha estado presente y ha realizado acciones para contar con el mercado. En marcas en desarrollo, esta fase está asociada a un plan de medios más enfocado y dirigido a perfiles específicos de consumidores, donde esa vinculación tiene mayor potencial. La notoriedad de marca también está asociada a la capacidad del consumidor de identificar ciertos elementos de una marca como el color, cierta parte del logotipo, una frase o un personaje de la marca. En la mayoría de los casos, esa capacidad se refleja en una presencia mayor en la mente del consumidor y por consecuencia, mayores ventas. La imagen de marca, como mencionamos en nuestro tema anterior, son todas estas ideas que los consumidores asocian con nuestra marca, así como la personalidad que le asignan. Esta imagen es el resultado de cada uno de los esfuerzos de comunicación que realizamos, así como todos los puntos de interacción que la marca tiene con sus consumidores. Por tal motivo, la atención que recibe en nuestras sucursales por parte de nuestros colaboradores, así como quién recibe su llamada en nuestro call center, son tan importantes para la construcción de esa imagen de marca como la campaña de medios que realizamos. En suma, todas esas ideas y percepciones que se van acumulando en la mente del consumidor, son el resultado de cada una de nuestra acciones desde el punto de vista de marketing estratégico. Resulta sumanente importante el poder monitorear constantemente si esa imagen es la que nosotros establecimos como objetivos, para identificar discrepancias y realizar los ajustes necesarios en nuestra estrategia, para poder alcanzar nuestra imagen ideal. Estos ajustes pueden ser, un cambio en el mensaje publicitario o un rediseño del producto según el grado de diferencia que encontremos, entre nuestra imagen deseada y la imagen que nuestro consumidor tiene. Para poder realizar estas mediciones pueden utilizarse técnicas de investigación de mercados cualitativa como focus groups, entrevistas, técnicas proyectivas o experimentales. La selección dependerá del presupuesto y los objetivos específicos pero lo más importante es poder tener claramente establecido, lo que nuestro consumidor piensa de nosotros. [MÚSICA] [MÚSICA]
